販促コンサルタント 弓削徹です

デジタルサイネージを日本語でいうと「電子看板」となります。

具体的には、店頭に設置された液晶パネルに動画が流れる広告・販促ツールのことです。大はビルの壁面ビジョン、小はコンビニのレジスター背面に映し出されたコマーシャル、マツキヨ店頭やJRの車内でもみられますね。韓国では街角に「メディアポール」と呼ばれるデジタルパネルがあり、広告配信のほかプリクラやEメールスタンドのような使い方もできるそうです。

デジタルサイネージは紙に印刷したフライヤーやPOPと、刻々と情報が変わるインターネットの即時性を足しあわせた特性をもち、フレキシブルな広告情報の表示が可能です。イオングループでは、ジャスコの一部店舗で実験したところ対象商品の売上が倍増する効果があり、2009年度からは関東圏の30店舗での導入を決定しました。

2008年度におけるデジタルサイネージの市場規模は、約650億円。テレビとウェブとPOPの性質をあわせもつために、テレビ離れが進む大手広告主の受け皿の一つとなりつつあります。液晶パネルの価格が下がったことも助けとなり、新しい可能性をもつ現場の媒体として普及が進んでいるのです。そのため協会も設立され、2015年までに1兆円市場をめざそうと元気です。

動画は、そこに込められる情報量が多いため、店頭POPにはうってつけです。とくに、化粧品や携帯電話のようにビジュアルに訴求したい商品は。しかし、多くの場合は一瞬、一瞥(いちべつ)のメディアですので、動くポスター、画面が変わるスウィングPOPというていどの存在感でしょうか。

ただ、なかには買い物客が近づくとお買い得情報を再生するタイプもありますし、お客様の性別や年齢を感知してターゲット別の情報を流したりすることも技術的には可能です。そうしたリアルな対応ができれば、まさに前記事で書いたように「もう一人の販売員」へと成長していけることでしょう。

また、CSの1チャンネルを借り切れば、全国チェーンの店頭にいっせいに映像情報を降らせることも可能になりますし、NTTのVPNを利用すればもっとてがるに全国動画ネットワークが構築できますね。もちろん、個人店舗でもコンテンツをUSBやDVDに保存して再生できますし、店頭を明るく演出する印象的なアイキャッチとなります。

POPとは、“Point of purchase”のイニシャルで、直訳すれば「販売時点広告」となります。

以前はPOP（ピーオーピーと発音）といえば、スーパーの本部、または各店舗に専門のPOP(こちらはポップと読む)ライターが詰めていて、注力の商品にあわせたPOPを制作していたものです。そして、お菓子やデザートなどナショナルブランド供給のPOPも盛んに掲出され、売り場を賑やかしていました。

その当時の原稿といえば、
「カラッと揚がった、フライ級チャンピオンの牡蛎です」
「『秋なすは嫁に食わすな』といわれるくらい美味です!」
「顔はまずいが、野菜の貴族!　男爵ジャガイモ」
てな具合。

ところが、その後に売場管理が徹底されるようになり、スーパー本部の許可を得ていないPOPは掲出できなくなります。そうこうするうちに、本来はPOPの本場ではなかった書店やCD店にPOPが花開き、それも店員さん自身の手書きPOPが来店客の購買行動に大きく影響を与えるようになりました。

その頃のタッチといえば、
「あのキョンキョンがTVで激賞! 」
「あふれる涙がとまらない名作。徹夜で一気に読みました」
「この感動の物語に出会うために、あなたは生まれた」
てな感じ。

趣味性の高い店づくりで知られる書店、ヴィレッジヴァンガードでは、遊び心をくすぐるユニークなコメントのPOPが並んでいて人気です。また、貸しレコード店のPOPを書いて売上げを大きく伸ばしたフリーターが、やがて音楽業界に大きな影響を与える存在にのし上がっていくというサクセスストーリーもありました。エイベックスの社長さん、MAX松浦氏のことですね。

現在、「もう一人の販売員」と呼ばれ、最後の説得、背中を一押ししてくれる売場のツールとして、POPはかつてないほど重要な存在であるといえるでしょう。そして、IT技術の進展により、あらたなスタイルのPOPが登場しています。それは、本ブログでもたびたび紹介しているデジタルサイネージというもの。次回の記事では、その可能性について書きたいと思います。

返金保証には、コスト面でのリスクが当然つきまといます。

そもそも、そのリスクが販売管理費に上乗せされている(つまり、売値が高い)なら、それを負担しているのはまじめなお客様ということになります。

しかし、企業側では返金にかかるコストを、顧客の声を集めたり、本音を探るための経費と受け止めているところも多いようです。また、返品できるなら試しに買ってみようと考えるお客様の決断により、売り上げと利益自体が伸びる効果も見逃せません。

ロッテリア以外では、ユニクロも返品・交換に応じることで知られています。昔のCMでは、返品に焦点を絞った作品もありましたが、いまではとくに告知していません。競合であるH&Mも30日以内の返品を受けつけています。

変わったところでは、中古車販売のガリバーは2009年から名義変更後でも返品を受けつけることにしました。しかし返品率はゼロに近い数字である一方、2009年3～5月期は最高益をたたき出したそうです。

一般に通販は返金制度が有効であるとされ、あのAmazonやファンケルも取り入れています。ファンケルの返品率は1～2%だそうです。さて、返金保証をしながら返品リスクを最小限に抑えるためには、いくつかのルールがあります。それは…

●商品自体のパフォーマンスを高める努力を常にすること
●予期せぬおまけやサービスをつけること
●完全前払いを前提とすること


こうしたルールに留意し、返品理由に注意深く耳を傾けて改善を重ね、そして売り上げアップをもくろむなら、返金保証制度もチャレンジしてみる価値があるでしょう。

以前、外食チェーンのロッテリアでは、なんとハンバーガーが美味しくなかったら返金する、というキャンペーンを行いました。

個人消費の低迷をうけて、値下げや下取り、アウトレット販売などの施策が講じられてきましたが、WBSによると返金・返品保証も広がっているとのこと。ロッテリアでは、おいしさを世に問うなら、その覚悟を示さなければということで踏み切ったそうです。同社では最大でも5%までの返金率と読んでいます。

ところで、主なハンバーガーチェーンのメニュー評価は、おおよそ次のようではないでしょうか。マクドナルドは、安く、けっこううまく、そしてコーヒーはばかにできない味、というもの。モスバーガーは、こだわりのレシピでかなりおいしい、けれど少し高く、出来上がりまで待たされる。ロッテリアは、とにかくおいしくなく、何かの事情がなければ来店することはない…。

しかし、近年ロッテリアは商品開発スタッフに実力派のシェフを配し、ぐんぐん味を向上させていました。キラーメニューがない点をのぞけば、マックにも遜色がないかもしれません。それでも、いったんついてしまった評価はなかなか変えることがむずかしい。そうした中で、今回の決断はロッテリアがトップブランドへと脱皮するための、軽いショック療法なのでしょうか。

返金保証制度は、購入して使用してみなければパフォーマンスがわかりづらい商品について、買物の失敗というお客様のリスクをなくしてあげるという販促手法です。商品管理にすぐれた会社の場合に、また逆に怪しげな商品の場合にもよくみられる戦術です。

消費大国であると同時に多彩な民族が暮らす米国は返金保証の先進国であり、さまざまな業種、商品に取り入れられています。かつて「決してNOと言わない百貨店」として讃えられていたノードストロームでは、販売してもいないタイヤの返品を笑顔で受け入れたという伝説すらあります。

実は米国での返品率はかなり高く、あるリサーチによると小売業平均で20%ほどにもなり、金額ベースでは4600億ドルに相当するとしています(2006年データ)。とくに、夏の終わりに水着が返品される率は60%にもなるそうです!!!

対して島国日本の返品率は0.2～4%内外、平均では3%です。それでも、百貨店でドレスを買い求め、パーティでいちど着たのちに返品・交換を繰り返すセレブ(?)の存在もよく話題になりますね。

下町には飲食店など老舗が多い傾向がありますが、長く商売を続けている店にはそれなりの理由があります。それは、単に好立地であることだけでなく、「はとバス」との提携でとにかく客を送り込んでもらえる仕組みを構築していたり、たゆまず広告宣伝・広報活動に力を入れていたりすることなどです。

ある老舗のお店では、天ぷらそばを注文すると丼から大きくはみ出した長いエビ天が乗っかってきます。初めて訪れた人は一様に驚き、後日かならず親しい人に話をします。それも、少し誇張して。

これが、口コミのスタートです。提供される商品・サービスに、人に語りたくなる何かがある。その「何か」は、うまくすればそのまま新聞・雑誌から取材してもらえる要素たりえるかもしれません。

企業のミッションにかかわるような大事でなくとも、口コミは発生します。しかし、企業理念と切り離してはウソ臭くなってしまうのも事実。たとえばデニーズは「ようこそ、デニーズへ」とお客様を迎えていました。

そこには後発だけれども米国ブランドならではの洗練とユニークさをめざす企業姿勢が映し出されています。当初、訪れた人たちはその出迎えに面映ゆい感情を抱きながらも、異質な体験として友人たちとの話題にしたものです。

お客が注文すると「よろこんで!」と応える、やる気茶屋という居酒屋もありました。同チェーンの経営者が、お客様に心から尽くさなければビジネスの成功はないという考えの持ち主であることは想像に難くありません。

また、ある居酒屋ではドリンク類の注文が出そろったところで店員が「乾杯の音頭をとらせていただいてよろしいでしょうか?」と笑顔で問いかけ、気の利いた言葉で乾杯に導き、その場をちょっと特別なものにしてくれます。

こうしたソフト的な仕掛けで口コミを促進するなら、特段の予算をかける必要もありません。必要なのは、お客様に強い印象を与えるおもてなしのミッションです。そう、それは待ち時間でさえも楽しませてくれるディズニーランドのような。

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